Stratechery 创始人撰文：互联网的终结与小规模化的新机会

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那是2003年的夏天，就在动身前往台湾的前几周，我决定创建一个博客来记录我的旅程。在那之前，我已经有过一个 GeoCities 网站、一个 Blogspot 网站、一个用 Microsoft FrontPage 搭建并托管在……某个地方的网站，所以这已经是我第四次尝试做博客了（最终成就 Stratechery 的是第七次尝试）。当时我对一款刚发布的软件很感兴趣，它承诺五分钟即可完成安装，这款软件叫 WordPress。

我必须承认，安装 WordPress 确实花了我远不止五分钟：事实证明我需要先学会如何创建 MySQL 数据库并配置 PHP；一旦你把这些组件都准备就绪，那么没错，安装确实只需要五分钟！

上周，当我得知 PHP 的所有版本都存在一个严重漏洞，允许在宿主机上执行远程代码时，我不禁回想起了那些日子。Stratechery 至今仍运行在 WordPress 上，但这个 WordPress 由 Pressable（Automattic 旗下公司）负责管理。这意味着在漏洞被披露之前，我的网站就已经打好了补丁；对我来说——或对任何其他人来说——用其他任何方式来做这件事都是疯狂的。回想二十多年前，我完全不知道自己在做什么，却事事亲力亲为，而且居然一切正常，这想起来真有点不可思议。但这就是互联网：一项疯狂的发明，来自一个如今已永远逝去的时代。

博客的终结

粗略地说，2003年前后正是博客圈（blogosphere）的开端；没错，博客早已存在——通常被视为博客之父的 Dave Winer 在1997年创办了 Scripting News，此前他曾试验过一个名为 DaveNet 的个人网站；Justin Hall 在1994年创办了 Links.net；Jorn Barger 同样在1997年为 Robot Wisdom 创造了“weblog”一词，颇具影响力的 kottke.org 则创办于1998年——但真正让博客突然无处不在的，是21世纪初，尤其是在政治领域：

Talking Points Memo、Andrew Sullivan 和 Boing Boing 创办于2000年
Instapundit、Little Green Footballs 和 Dooce 创办于2001年
Matt Yglesias、Daily Kos、Eschaton、The Volokh Conspiracy、Power Line、Gizmodo、Gawker、paidContent 和 Daring Fireball 创办于2002年
Ezra Klein、Marginal Revolution、ReadWriteWeb 和 AVC 创办于2003年

我认为，政治博客之所以如此突出，既体现了互联网第一次变革的力量，也暴露了它的危险。在那之前，互联网用户大多是技术人员，他们乐于在 BBS、早期论坛和邮件列表上与其他极客讨论文本编辑器和编程语言的细节；然而，真正意识到创办一份能触达所有人的出版物的自由是一项激进创举的，是那些心怀政治的人。他们的目标不是赚钱，而是产生影响。

起初，这些新出版物确实新颖；但很快人们就清楚地看到，它们只是一场将极大扩展网络的内容浪潮的冰山一角。报纸靠地理垄断获得影响力；早期的博主则靠率先涉足这一新媒体获得影响力。然而，最终网络真正的赢家是 Google：随着内容数量变得极为丰富，Google 提供的不是分发——分发是免费的——而是发现；事实上，正因为分发是免费的，发现才成为价值链中最重要的环节。

许多早期博主通过 Google 的 AdSense 广告计划赚到了不少钱；然而到这十年末，广告变得越来越具有侵扰性，而收益却在缩水，这既是因为广告库存无限膨胀，也是因为最有吸引力的广告位都在 Google 搜索上。于是我们看到了互联网失效的最早案例之一：因为一切是开放的，人人都有机会，这意味着无限的竞争，而这对商业来说是灾难性的。

多年来我一直懊悔自己不是那些早期博主之一；然而十年后我意识到，自己其实正好赶上了一种更可持续的商业模式：订阅。我在 2015 年的《博客的光明前景》中写道：

然而事实证明，商业模式不止广告一种，正如 Sullivan 本人试图证明的那样。在过去两年里，Sullivan 靠读者订阅获得了近一百万美元的年收入；尽管在他起步时许多人对他的尝试持怀疑态度，但他筹款的能力本不该令人意外：他的声音独一无二——用经济学术语来说，Sullivan 的文章替代弹性很低——因此人们很乐意为这种在别处得不到的东西付费。这正是 Klein 担心已经失去的那种忠诚……

我当然非常清楚，订阅商业模式是有取舍的：通过让内容变得稀缺、值得付费，你从定义上就限制了自己的读者数量。不过，Stratechery 服务的是一个细分市场，而细分市场的最佳经营方式，是从真正在乎的客户身上多赚一些，而不是从每个人身上榨取蝇头小利。

简而言之，应对信息泛滥的答案是刻意限制自己的受众——做小。这是一种行之有效的商业模式，而且值得注意的是，那份名单上有许多博主如今正在采用这种模式。博客依然生机勃勃，只是受到了约束，因而值得付费。

社交媒体的终结

Google 并非唯一的聚合器：十年后出现了一种新的发现方式，那就是社交媒体。如今你不必去搜索一个网站，而是可以直接收到别人分享给你的链接，不仅可以通过电子邮件，还可以在一个网站上——它会推送你所关注之人的有趣动态。而且在一段时间里，粉丝可以变成朋友。Stratechery 的幸运时机不仅在于订阅在技术上变得可行，还在于 Twitter 是一个社区，与早期的互联网颇为相似：真正有趣的对话发生在公共空间，你可以通过不断回复别人来获得更广泛的传播。

社交媒体同样是免费的，而且比博客更容易上手；这意味着内容数量增加了好几个数量级。这也意味着算法开始变得重要——Facebook 很早就有了算法，而 Twitter 花了更长时间才跟上——同时，任何有点名气的人都不得不开始采取更加防御性的姿态。遗憾的是，社区无法规模化；任何面向所有人的平台一开始都很特别，随后便一路走下坡。最终，公开的社交媒体网站变成了个人娱乐网站，一切以互动率为导向，最终的产物就是 TikTok——一个基本上没有任何社交成分的社交媒体网站。

然而，这并不意味着社交网络消失了：事实上，我认为社交网络比以往任何时候都更强大；不同之处在于它不再是公开的，而是转移到了群聊之中。群聊是熟悉的、高信任度的，在许多方面，它代表着互联网最好的一面：即使技术让我们日益原子化，群聊也是唯一一个你可以随时随地与你在乎的人建立联系的地方。

换句话说，社交媒体的救赎之道——和博客一样——是变得更小。对大多数人来说，真正重要的规模化不是拥有越来越庞大的受众，而是无限多的有限群组的激增。社交媒体 1.0即使在其巅峰时期，也遵循着 90-9-1 法则：1% 的人发言，9% 的人评论，90% 的人潜水；群聊的魔力不在于赋予每个人发言权，而在于提供一个让你感到安全、可以畅所欲言的地方。

互联网的终结

PHP 漏洞仅仅是上周众多安全问题中的冰山一角；此外还有：

中间 CA 私钥被泄露（尽管这是一个纯粹的能力不足的例子，而非 AI 攻击）
Node.js、GitLab、Java 和 Cisco 产品中的重大新漏洞
LiteLLM 供应链和 Railway 开发者平台遭到入侵

信不信由你，这只是一份不完整的清单，而且我预计情况只会变得更糟。整个软件行业都建立在一个本质上摇摇欲坠的人工编写的基础之上；人为因素意味着软件开发中的主要关卡一直是“它能用吗？”，而不是“它能抵御所有可能的权限提升或竞态条件吗？”，也不是软件可能以各种非预期方式运行的无数种情况。

过去的救命稻草在于，攻击者同样受限于人类的时间和才智；然而，AI 拥有无限的时间，并且能够用迭代来替代机智——而且它也变得相当聪明了！这波漏洞的曝光并不令人意外，而且在情况好转之前还会变得更糟——我在此声明，我确实预期情况会好转；毕竟，好人一方同样拥有 AI，从长远来看，当软件由 AI（重新）编写并由智能体持续防御时，它会变得更好。

与此同时，这意味着公共互联网将比现在更加严重地沦为战场（即社交媒体），或者更糟，沦为荒原（其他一切）。这其中一部分是经济原因，因为 AI 消耗一切——内容和注意力——却不像 Google 那样回馈任何流量；但这也是技术原因：考虑到黑客攻击的风险，架设自己的网站或应用——这本是互联网最初的承诺——已经是一个靠不住的命题了；而在 AI 时代，这简直是疯狂之举。

这很令人伤感。小时候，我们拨号连接那些架设在别人家里的 BBS；上高中时，我们从公开的 FTP 地址下载音乐；上大学时，我们搭建自己的网站。任何人都可以架设服务器，而那台服务器和其他任何服务器一样，都是互联网的一部分；如今这已不再可行，即便你并不指望靠它赚钱。我们曾经熟知的那个互联网已经死了。

然而，希望的嫩芽依然存在，而答案再一次是：回归小规模。当人人都能开发应用时，答案不是去 App Store 里捞快钱；事实上，垃圾应用的泛滥只会让市场对所有人都更糟。相反，答案是为你自己以及一小群值得信赖的朋友和同事打造一些东西。

Stratechery 正是如此：我们开发了一堆不同的应用，涵盖从播客制作、任务追踪到日程管理等方方面面，其中没有任何一个会公开发布。这还不包括为自己打造的应用：我创建了一堆不同的应用来管理我的家和体育赛事观赛——事实证明，我的生活中有许多软件形状的空洞，而现在我可以不经许可就把它们填补上。

软件与实体商品一直有所不同，其零边际成本的特性意味着它可以扩展到多得多的人群；与此同时，开发软件所涉及的大量前期投入意味着目标受众必须足够大，才能证明这项投资是合理的。AI 彻底改变了这一点：突然之间，为一个人或一个团队开发软件成为可能；更小的目标受众不仅是安全上的需要，更是一个全新的、潜在规模大得多的软件规模化创作市场，由所有人亲手打造。或者，用上面的例子来说，软件的群聊时代已经到来，它将比之前的一切好得多。

市场的过去与未来

Venkatesh Rao 在周末写了一篇绝对必读的文章，题为 Cognitive Mercantilism。简而言之，Rao 论证了重商主义建立在这样一种假设之上：经济学关乎稀缺与控制；而带来资本主义的是需求。当人们从自给自足的农业劳动负担中解放出来后，他们发现了规模如此之大的需求和欲望，以至于凭空拉动了整个市场的诞生。Rao 认为，当人们从“糊口式认知”中解放出来时，同样的事情可能会再次发生。Rao 总结道：

人们所忽视的是这样一种可能性：我们正在见证一场深刻变革的开端，其意义不亚于从一个以农业为主的社会向工业和商业社会的转变。从一个 80% 的人类大脑都用于糊口式认知的世界，转向一个 95% 的大脑都用于满足此前无法被满足的认知需求的世界。

农业革命最重要的后果并不是农业变得更高效了。而是大多数人从务农的必然性中被解放出来，使得全新的经济和文化生活得以涌现。同样，AI 革命最重要的后果可能不是智能生产变得更高效了。而是大多数人的心智——人类的，以及最终人工智能的——从仅仅为了生存而生产智能的必然性中被解放出来，从而可以自由地去发现它们究竟想用智能做什么。

认知重商主义者看到的是一个因智能供给过剩、无用心智即将泛滥而受到威胁的世界。AI 马尔萨斯主义者看到的是一个智能超越人类吸收能力的世界，由此留下日益庞大的经济上多余的心智群体，随时可能引发革命性爆发。认知资本主义者看到的则是需求几乎无限扩张的可能性，以及一个充满其潜力才刚刚开始被发掘的心智的世界。

我理解人们为何难以想象这样的未来。资本主义，尤其是在过去半个世纪里，已日益让位于规模：规模越来越大的公司中介着越来越多的经济交易，而互联网在把市场变成全球市场方面也发挥了重要作用。然而，资本主义兴起时的英格兰，尤其是它臻于完善的美国，却大不相同。Alexis de Tocqueville 在《Democracy in America》中有一段名言：

美国存在的政治结社，不过是这个国家浩瀚的结社海洋中的一个侧面。各个年龄、各种处境、各种性情的美国人，都在不断地组建结社。他们不仅有所有人都参与的商业和制造公司，还有成千上万种其他类型的结社——宗教的、道德的、严肃的、无聊的、广泛的、狭小的、庞大的、微小的。美国人结社来举办娱乐活动、创办教育机构、建造旅店、修建教堂、传播书籍、向世界另一端派遣传教士；他们以这种方式建立起医院、监狱和学校。如果有人提议通过树立一个伟大的榜样来推进某种真理或培育某种情感，他们就会成立一个协会。在法国，每当一项新事业的领头人是政府；在英国，是一个有身份的人；而在美国，你一定会发现一个协会。

我在美国遇到过好几种结社，老实说，此前我对此毫无概念；我常常惊叹于美国居民的高超本领：他们善于为众多人的努力提出一个共同目标，并让他们自愿地去追求。后来我游历了英国——美国人从那里汲取了一些法律和许多习俗；在我看来，结社原则在那个国家远未被如此频繁或如此巧妙地运用。英国人常常独自完成伟大的事业；而美国人则为最微小的事情组建结社。显然，前者把结社视为一种强有力的行动手段，而后者似乎把它看作自己唯一的行动手段。

我的人生由互联网定义：我见证了它的演进并参与其中，或许还以某种微小的方式为之添砖加瓦；我的生计与成功无疑都归功于它。我为它的逝去而哀叹。

然而，在某些方面，我对接下来会发生的事情持乐观态度。无论是经济学、社交互动，还是如今的软件，唯一可行的路径就是变得更小；但规模化的“小”意味着不存在一个全球市场，而是无数个本地市场。“本地”可能指地理意义上的本地，也可能指一个私有网络；而众多市场明确意味着众多机会，因为规模经济的重要性，比不上满足那些只有在社群层面才会出现的新需求的能力。

这就是我回到托克维尔的地方：互联网是一项美国发明，长期以来一直由美国的风俗习惯所定义；那些在互联网上如鱼得水的人，无论国籍如何，在他们的偶像破坏和尴尬表现上都显得非常美国化。然而，在个体之外，还有社群，而在社群之中，不存在一个市场，而是无数个市场。市场不过是需求与欲望，以及满足和实现这些需求与欲望的机制的另一种说法；互联网的终结可能意味着创造的可能性才刚刚开始。

由……呈现

当我写科技公司时，我写的往往是那些依赖 Stripe 的企业，因为 Stripe 为互联网原生公司提供了基础——包括 Stratechery。

以 Substack 为例：构建 Stratechery 很复杂，需要把各种零散的部分拼凑在一起；而 Substack 通过提供一体化的解决方案让这件事变得简单。不过，有一点是相同的，那就是 Stripe：Substack 的创作者也是 Stripe 的客户，许多其他平台上的创作者同样如此。

把视角拉远，这种模式会不断重复。金融科技公司可以围绕卡计划构建完整的商业模式，而无需自行构建底层的发卡和处理基础设施。

AI 公司可以按客户实际使用的量来收费，这在用量同时驱动成本时尤为重要，而无需自己构建用于追踪用量和计费的系统。

没有任何企业是因为 Stripe 而成功的。Stripe 不会回答那些关于该构建什么、以及是否真的会有人使用的难题。但它确实让更多事情变得值得尝试。