Kevin Indig：有机搜索流量下滑不全是AI的锅

SEO 流量暴跌可能让人感到绝望。我毫不怀疑 AI 会减少 SEO 流量，但我刚刚分析的一些数据让我相信，实际情况要复杂得多。

来自 Similarweb 的独家数据涵盖了过去 3 年中美两国各 10,000 个域名的流量渠道构成，为我们提供了一个宏观视角，展示流量渠道构成如何随时间变化。其他研究也探讨过类似角度，但我没见过既比较不同国家又跨越 3 年的研究。

Growth Memo 是一份由读者支持的出版物。要接收新文章并支持我的工作，请考虑成为免费或付费订阅者。

数据与方法

数据集：

• 数据基于 Similarweb 对美国和法国各 10,000 个域名的月度流量估算，涵盖 2023 年 9 月至 2026 年 8 月。两国包含不同的网站列表，且每月覆盖范围有所不同，因此这些样本并不代表整个国家的网络。

• 该数据集包含 663,861 条国家-域名-月记录和 17,863 个独立域名，涵盖十个渠道：自然搜索、付费搜索、直接访问、引荐、自然社交、付费社交、邮件、展示广告、AI 和联盟营销。

方法：

• 我在每次比较中保持网站列表一致的前提下比较流量规模和渠道占比，然后检查了对网站选择、缺失估算值和最大域名的敏感性。

• 大多数渠道比较使用 2026 年 1-8 月与 2025 年同期的数据；两年自然搜索的头条对比使用 2024 年 8 月与 2026 年 8 月的数据，涵盖 8,658 个美国站点和 7,730 个法国站点，这些站点在整个数据集中都有完整的自然搜索估算值。

• 行业细分采用分析师的临时分类。

• 研究结果描述的是建模访问量，而非独立人数、支出或收入，也不能确定是 AI 还是付费搜索导致了自然搜索的损失。

自然搜索在下降，但降幅低于我的预期

在过去 24 个月中（2024 年 8 月 -> 2026 年 8 月），美国来自自然搜索的访问量下降了 -13.2%（199 亿 -> 173 亿），法国下降了 -24.4%（40 亿 -> 30 亿）

另一种看待方式是询问自然搜索在总流量中的占比在此期间发生了怎样的变化。答案是：自 2023 年 9 月以来，美国自然搜索流量从 20.5% 降至 18.3%（-10.8%）。在法国，从 27.3% 降至 23.1%（-15.2%）。

这对 SEO 来说不是个好兆头，但不可否认，总体降幅比我在站点层面的 Search Console 或 GA4 中看到的要慢。原因是，本备忘录中的总体视图只是将结果截然不同的网站简单合并。只有对总体进行细分，我们才能看到其中的模式。

3 种集中形式

在庞大的样本集上，任何总体指标通常都存在集中现象。你懂的，帕累托法则之类的。损失在站点层面广泛存在，但在流量规模上高度集中。62.5% 的美国站点和 66.6% 的法国站点出现下降；约 1% 的域名占总损失访问量的 40.2% / 48.5%。

我想向你展示的第一种集中度形式是大型网站与小型网站的对比。小型网站损失的自然流量远少于大型网站。在美国，增幅仍然很小（+2.7%），而小型网站在法国有所萎缩（-1.9%），但与大型网站相比存在很大差距。我在这里没有使用特定的阈值，而是简单地将域名集合按四分位数切分。

当我们使用访问总量而非中位数时，会看到更鲜明的图景：小型网站在美国获得了自然流量（+19.3%）和法国（+42.2%），而大型网站则有所损失（分别为 -13.5% 和 -27.4%）。

典型的小型网站基本持平：在美国上升 2.7%，在法国下降 1.9%。它们的合计流量增长要快得多，因为少数网站获得了异常大的增长。如果去掉每个国家增长最多的 100 个小型网站，这个合计增长就会转为负值。

另一种集中度形式出现在商业模式层面。在这里，我们看到 出版商受到的打击最大，因为他们的产品——内容——与 AI 回答直接竞争。在这个样本中，过去 2 年里，出版商在美国失去了 41.5% 的自然流量，在法国失去了 42.5%。这无疑是毁灭性的损失。

当我们剔除出版商后，会看到更平缓的下降：美国下降 7.8%，法国下降 22.5%。这几乎是美国降幅的一半。

第三种集中度形式围绕主题展开。健康、美食、新闻和成人向网站在美国的下降速度快于平均水平，在法国大多也是如此，但新闻除外。娱乐和游戏在美国的下降速度要慢得多。

自然搜索在不同域名规模、商业模式和行业之间的萎缩并不均衡。最小四分位数中的中位数网站基本持平，而两个市场的出版商流量都下降了约 42%。少数小型网站的强劲增长提升了它们的合计流量。国家平均值提供了背景参考，但可比的网站能为单个企业提供更有用的基准。

当考虑到结构变化时，国家层面的差异就消失了

我将美国与法国进行对比，是因为我想要一个针对 AI Overviews 和监管的对照机制。Google 刚于 2026 年 7 月在法国推出 AI Overviews，而欧洲立法者已迫使 Google 避开某些会影响点击的 SERP 功能。

为什么法国的自然流量流失得更快，尤其是考虑到 Google 今年 7 月才在那里推出 AI Overviews？这主要是网站选择的问题。当我们只比较两国相同的网站时，差距会大幅缩小。

在相同的 1,725 个网站中，2026 年 6 月至 8 月期间，法国的日均自然访问量下降了 5.1%，美国下降了 3.6%。法国在推出前后走弱得更明显，但这一对比无法确定其中有多少变化是由 AI Overviews 带来的。

当 AI Overviews 在美国推出时也发生了同样的情况：法国的自然流量上升了 2.4%，而美国下降了 -0.6%（请记住 Google 在美国是逐步推出 AIO 的）。

这不全是 AI 的锅

Google 怎么还能从广告中赚这么多钱（2026 年第二季度为 633 亿美元，同比增长 16.8%），而 AI 已经回答了那么多问题？两个原因！

一，因为 Google 在展示 AI Overviews 之前先展示广告。二，搜索广告占据的空间大得多，而且更难与自然结果区分开（这是我的观点——不知道你是否同意？）。

• 2025年10月13日，Google 开始将最多四条文字广告归入一个带有“隐藏广告结果”按钮的固定“赞助结果”标题下。该功能在全球范围内的桌面端和移动端推出，Google 当时表示广告尺寸将保持不变。https://blog.google/products/ads-commerce/google-search-sponsored-results-label/

• 来自 Stat 的 Tom Capper 发现，自6月以来，在4.6万个头部关键词的样本中，平均自然搜索结果位于常见桌面视口之下，“也就是折叠线以下”，且广告板块的规模已经翻倍。https://getstat.com/blog/paid-search-getting-bigger-how-to-respond

• Google 在其2026年第二季度财报中报告称，付费点击量增长了13%，平均每次点击成本（CPC）增长了3%。

换句话说，广告也在蚕食自然点击，而且我认为我们严重低估了其影响，并将其错误归因于 AI Overviews。Similarweb 的数据清楚地表明，付费搜索流量在增长，而自然流量却在暴跌：

上图以2024年8月的基准值为100进行指数化，显示了随时间的变化。在美国，付费搜索流量增长了21%，而自然流量下降了13.2%。在法国，付费流量增长了17.3%，自然流量下降了24.4%。

但是，付费搜索的增长并不能完全抵消自然流量的损失。如果我只看下图中的绝对流量数据，在美国，付费流量大约弥补了自然流量损失的36.6%，在法国则为6.7%。现实情况可能要微妙得多，并且因行业、商业模式和时间对比的不同而有所差异。

我认为同样重要的一点是，Google 的算法更新非常激进。例如，未具名的2026年1月更新导致一些网站失去了大量排名，我认为这在开头的总自然流量图表中有所体现。一些算法更新导致了网站类型组合的变化，这意味着 Google 可能更倾向于展示更多个人博客而不是大型聚合网站，正如我最近在许多旅游查询中看到的那样。

在将更多预算转向付费之前，请先比较其他选择。高级订阅用户可获得 AI SEO 预算重新分配规划器，以推演五种增长优先级场景。

AI 流量仍然是杯水车薪

剧透预警：AI 引荐流量在所有渠道中增长率最高，在美国达到 SEO 流量的2.85%，在法国达到2.44%。换句话说，AI 引荐流量约占访问量的二百分之一。

然而，即便 AI 流量的转化率远高于自然流量，它仍然是杯水车薪。AI 流量仅占总访问量的0.5%。即使在未来12个月内翻一番或两番，其影响也可以忽略不计。

我们还看到了 AI 流量中存在集中现象。某些行业获得的流量远高于平均水平。例如，在这两个国家：

• 科技、公共服务和职业类网站表现优于平均水平

• 娱乐、美食、体育和成人内容表现不佳

• 房地产在法国表现较好，医疗健康在美国表现较好

我对 AI 引荐流量能否最终抵消自然流量的损失不抱太大希望。上周，我撰文讨论了检测隐藏的 AI 流量有多困难。但是，明确地说，我的观点是 AI 流量是一个烟雾弹。我会专注于当买家研究你的品类时你的品牌是否出现，然后将这种曝光度与业务成果联系起来。正如我们在流量方面所看到的，基准测试需要符合你的行业和市场。

本周的赞助商是 Semrush，其最新的 AI 可见性指数可帮助你进行这项比较。该研究考察了在美国和英国的四个 AI 平台上，哪些品牌和来源出现得最多，使用了覆盖 22 个行业的七个月数据。它展示了这些模式在不同市场之间的差异，为你决定在哪里投入可见性工作提供了一个起点。

获取免费研究报告

别把孩子和洗澡水一起倒掉！

我对所有这些数据的理解是这样的：

1. 部分自然流量的下降，来自人们使用 ChatGPT 或 Gemini 等 AI 聊天机器人来完成过去使用搜索完成的任务。例如，我们的 AI Mode 研究显示，平均零点击占比为 64%。因此，部分自然流量的流失可能只是因为人们搜索得更少了（这项分析并未探究这一说法背后的因果关系）。

2. AI Overviews 会减少点击，但不像 AI 聊天机器人那样剧烈。在我们的 AI Overviews 研究中，即使 Google 显示 AI Overviews，用户在一定程度上仍会点击蓝色链接。

3. Google 上更高的广告负载以及更激进的算法更新，对 SEO 点击造成了严重损害，而这种损害往往被低估，因为用 AI 来解释流量下滑要容易得多。

在某些情况下，比如出版商，SEO 流量的流失是明显的、全球性的且痛苦的。而在其他行业甚至国家，情况要微妙得多。这里有一个大问题：很多人抱着“AI 正在扼杀我们所有的流量，SEO 已死”这种简单化的心态，把孩子和洗澡水一起倒掉了。这在某些情况下可能是对的，但人们往往忽视了广告和算法更新带来的影响。换句话说，大多数公司都可以补救部分 SEO 点击的损失。单位经济效益是否仍然成立，则是另一个问题。

如果你的领导团队把流量下滑视为放弃 SEO 的理由，那么 AI Search Strategy Pitch Deck 可以帮助你围绕业务优先级、实验以及你需要了解的内容来构建投资对话。该资源可在 Growth Memo Premium Resource Library 中获取。

一家大公司的 CEO 最近用了一个我很喜欢的比喻：SEO 就像一块正在融化的冰块。它融化的速度并不完全掌握在我们手中。

此致，

Kevin

Growth Memo 是一份由读者支持的出版物。若想收到新文章并支持我的工作，请考虑成为免费或付费订阅者。