SparkToro作者：纯人类创作将成营销溢价信号

我有一个营销方面的预测：“完全由人类打造”将成为一种优质信号。随着 AI 工具让内容创作变得前所未有的容易，那些展现人类创造力与原创性的作品将变得更有价值。我认为，我们会开始看到人们主动寻找人类创作的作品，并为那些体现出用心与好品味的东西支付溢价。我的意思是，这种趋势其实已经初现端倪——最明显的就是人们的口头偏好。没有哪个（神志正常的）人会说自己想要观看 AI 生成的电影和电视剧，或者阅读 AI 生成的书籍和博客。

所以……我一直在玩《宝可梦 Pokopia》。如果你不熟悉这款电子游戏——换句话说，你不是那五百万只正在建设美好未来的百变怪之一——那么你需要知道的是，你正在与宝可梦一起、也为宝可梦重建这个世界。你打造栖息地、建造房屋、装饰空间，并鼓励宝可梦与你制作的东西互动。这里有可爱的音乐，还有更可爱的宝可梦。我喜欢它的一部分原因在于，我可以在不必掌握传统创作技能的情况下发挥创造力。我不会画画或素描。我唯一能做的与艺术沾边的事就是写花体字，但即便如此，当我写下自己的名字时，它看起来也像一个巨大的精子。Pokopia 给了我一套工具，让我能在统一而明确的美学风格下，打造出完全属于我自己的东西。

最近，我试图在一个叫“岩石山脊”的区域建造一条中世纪街道，但空间不够。于是我转移了重点，随机应变。

我把一座城堡般的建筑改造成了 Dante 主厨的高级餐厅。

我创建了一个带有恐龙化石展区的休息区。

我搭建了质朴的市场摊位，包括一辆花车和一个茶摊，还加上了收银机以确保宝可梦会与之互动。最终的结果与我最初的设想完全不同。

但我更喜欢这个结果。

最棒的部分是看着宝可梦真正利用这个空间。看它们叫卖商品、玩玩具，还有在椅子上打盹。Quel plaisir! （我不知道我为什么会说这句。我根本不会法语。我想只是感觉对了。）

这一切其实毫无理由。这不是我被雇来做的工作，也没有什么截止日期。唯一等着我完成它的客户，是我那个蹒跚学步、四处乱逛的小家伙。

我只是在玩而已。

然后我开始思考，这件事让我对B2B 销售营销的未来有了什么领悟。（我本想借马塞尔·普鲁斯特的《追忆似水年华》把这个想法衔接得更好些，但那本书我是高中时读的，也就是说……我其实根本没读，也记不得了。我只记得我的老师贝克汉姆先生 [不，不是大卫] 谈论过玩耍的重要性。）

当我们把创作过程自动化时，会发生什么？

AI 正在让营销人员用更少的资源产出更多的作品。

你可能会因为我说这话而讨厌我，但……我其实觉得这个想法相当令人兴奋。在某种程度上，这也是我欣赏 Pokopia 的地方。这款游戏消除了那些可能阻碍我表达愿景的技术壁垒。当然，让创意变得更易得，与把创意决策本身外包出去，是两回事。

想象一下，如果 Pokopia 推出这样一个功能：我可以输入一段描述我梦想中的村庄的提示词，游戏就会立刻把它建造出来。

我大概会出于纯粹的好奇心去试试。不过我肯定不会玩得那么开心。我从这款游戏获得的乐趣在于：想象一个东西，尝试把它做出来，遇到障碍，改变主意，然后意外发现比原计划更好——或者至少更有趣——的东西。

我在想，如今的营销中我们究竟损失了多少这样的体验。企业文化已经给我们施加了巨大的压力，要求我们做得更多、更快。更多内容。更多活动。更多渠道。更多可衡量的结果。AI 提供了一个显而易见的解决方案：把更多工作外包给计算机。但如果我们在创作过程中自动化得太多，我们可能也会消除一些帮助我们成为更好的创造性思考者的机会。

品味需要练习

设想两位营销人员：

一位花数年时间打造自己的活动，犯错（也取得成功），了解什么能引起受众共鸣，并不断改进自己的工作。另一位则极其擅长使用 AI 生成活动并挑选最佳产出。

两人都可能产出出色的作品，都有扎实的判断力。但我怀疑第一位营销人员练就了一些第二位不必练习的技能：解决现实世界的问题、在出错时随机应变，以及在动手创造的过程中发现机会。这些技能我认为会变得更有价值，也正是我自己想要磨练的技能。

随着 AI 让尚可的创意作品变得更容易产出，独特性将变得更难寻觅。实际上 2024 年的一项研究 就指出了这一点。研究发现，借助生成式 AI 的写作者能够创作出被评为更有创意的故事，但这些故事彼此之间也更加相似。因此，虽然 AI 在个别情况下可能有帮助，但其隐含的意味是，在大规模应用时，它产出的新颖内容也会少得多。

我们需要玩耍的空间

玩耍给了我们优化的生产流程所没有的东西：在并不确切知道结果应该是什么的情况下自由实验的自由。这种乐趣正是关键所在。我们继续玩是因为它有趣。于是我们不断尝试新事物，探索其他想法，满足好奇心。

我知道通过有纪律的工作也能培养创造性判断力。但是……那有什么乐趣呢？没有人立志要严肃。从小我就知道自己想提升股东价值——不，当然不是。我想写文章、画漫画、分享笑话、拍照、挑选配色方案——作为一名杂志编辑。当然，我后来成了一名内容营销人员，但你看，这不是很相似吗？

所以我不得不问：如果我们忙于提升股东价值，忙到不再留出时间做实验，那我们究竟什么时候才能培养出那种品味？

营销领导者在这里负有责任。如果 AI 让团队效率更高——其实这可能是改天再写的话题，但剧透一下：它并不会，如果有什么作用的话，它只是让我们更忙， Harvard 在第 4 页如是说——那么我们就有了选择。我们可以用更多的工作请求填满每一个新腾出来的时间，也可以为实验和专业/创意发展保留一部分时间。

当然，单个营销人员可以自行决定工作中的哪些部分想要自动化。但知道该自动化什么需要判断力，没错，还需要好的品味。你可以自动化一项机械的“此换彼”任务，比如根据更新后的数据集填充电子表格中的某个单元格。但把创意简报的接收工作委托给 AI 智能体，你可能会后悔，因为读得少了，你会对自己团队的业务需求变得迟钝。因为任何营销工作的目标不只是营销得更多，而是要变得更擅长创造和推广那些值得关注的东西。

人类创造力的溢价

回到我最初的论点，即“完全由人类制作”将成为一种溢价信号。但 100% 人类制作并不一定保证高质量的门槛。相反，赢得这种溢价的营销人员和创作者，将是那些磨练出了无法简单地按一个 token 预测出来的技能和决策能力的人：成熟的创意判断、独特的品味和独到的视角。

AI 能帮助我们创造东西，也能帮助我们实验、探索可能性，并更快地摆脱空白页的困境。但确保我们自己持续锻炼创意肌肉，责任在我们。如果我们失去了玩耍的机会或意愿，就有让那些将使我们在未来变得有价值的能力萎缩的风险。

说到这里，我要休息一下，去拆掉我在 Palette Town 建的那一排商店，然后开始建造一些手工搭建外立面的预制房屋。当然是为了伊布家族、皮卡丘和图图犬。

顺便说一下，这篇文章的灵感也来自我与 Semrush 合作制作的一个 2027 年预测视频。希望你接下来去看看。我在视频中间有点混乱（很震惊，我知道），但我觉得挺好看的。🙂